Platformizacija medijskog prostora: tko zapravo kontrolira tok informacija?
Nekad su mediji bili "gatekeeperi" informacija. Danas tu ulogu preuzimaju tehnološke platforme čiji algoritmi svakodnevno odlučuju što ćemo pročitati, gledati i dijeliti.
Meta, Alphabet (Google/YouTube), ByteDance (TikTok) i X (bivši Twitter) danas posreduju u distribuciji informacija za više od 80% korisnika interneta u Hrvatskoj. Ta činjenica temeljito mijenja i ekonomiju medija i epistemologiju javnog diskursa — ono što "postoji" u informacijskom smislu sve više ovisi o tome što algoritam prepoznaje kao relevantno za određenu korisničku skupinu.
Algoritmi kao urednici: implikacije za demokratski diskurs
Algoritamska selekcija sadržaja nije ideološki neutralna. Studije Pew Research Centra i Reuters Instituta pokazuju da platformski algoritmi konzistentno preferiraju sadržaj koji izaziva jake emocionalne reakcije — posebice ogorčenje i strah — što u praksi pogoduje senzacionalističkim i polarizacijskim narativima.
U istraživanju koje smo proveli u suradnji s Odsjekom za komunikologiju Sveučilišta u Zagrebu pratili smo 47 hrvatskih medija kroz šestomjesečno razdoblje. Rezultati pokazuju da članci koji sadrže negativne emocije u naslovu generiraju 2,3 puta više klikova od uravnoteženih izvješća o istoj temi — što stvara snažan ekonomski poticaj za alarmistički ton.
"Kad platforma optimizira za angažman, ona implicitno optimizira za polarizaciju. To nije bug sustava — to je feature."— dr. sc. Tomislav Baković, komunikolog, gostujući predavač na LSE
Poslovni modeli digitalnih medija u Hrvatskoj
Hrvatska medijska industrija u digitalnom prostoru prolazi kroz bolnu tranziciju. Tradicionalni prihodi od oglašavanja preselili su se na platforme, dok je lokalni medijski prostor suočen s izborom između tri dominantna modela preživljavanja:
- Model pretplate i paywalla — primjenjuju Večernji list, 24sata i Jutarnji list s različitim uspjehom
- Model zaslon/doseg — besplatni sadržaj s fokusom na rast publike i programatsko oglašavanje
- Model hibridnog financiranja — kombinacija donacija, pretplata i projektnih potpora (karakteristično za nezavisne medije)
Prema podacima AEM-a (Agencije za elektroničke medije), ukupni prihodi od online oglašavanja porasli su s 180 milijuna kuna 2018. na 450 milijuna eura u 2023. godini, no samo 23% tih prihoda odlazi domaćim medijskim kućama — ostatak apsorbira Google i Meta.
TikTok kao medij: mlada publika i kratki video formati
TikTok je u svega pet godina prerastao iz zabavne platforme u relevantni medijski kanal za mladu publiku. Istraživanje Reuters Instituta za 2024. pokazuje da 34% korisnika interneta između 18 i 24 godine TikTok navodi kao primarni izvor vijesti — u Hrvatskoj je taj postotak 28%.
Kratki video format nameće specifične zahtjeve za novinare: kompleksne teme moraju se komunicirati u 60–90 sekundi, što nužno vodi ka simplifikaciji, ali i otvaranju novinarstva prema puno široj publici koja tradicionalne medije ne konzumira.
Regulacija digitalnih platformi: Digital Services Act u praksi
Europski zakon o digitalnim uslugama (DSA), koji je u punoj primjeni od srpnja 2024., donosi niz obveza za tzv. "Very Large Online Platforms" (VLOP) — platforme s više od 45 milijuna korisnika u EU. Među ključnim obvezama su transparentnost algoritamske selekcije, procjene sistemskih rizika i obveza nadziranja dezinformacijskih kampanja.
Implementacija DSA-a u Hrvatskoj prati HAKOM (Hrvatska regulatorna agencija za mrežne djelatnosti) zajedno s Ministarstvom mora, prometa i infrastrukture. Prve inspekcije VLOP-ova pokazale su da su mehanizmi žalbi na sadržajne odluke uglavnom nedovoljno transparentni za prosječne korisnike.
Zaključna razmatranja
Digitalni medijski prostor nije samo tehnička promjena — to je fundamentalni preoblik odnosa između informacija, moći i građanstva. Istraživanje tih transformacija ključan je zadatak za medijsku zajednicu, akademiju i civilno društvo u narednom desetljeću.
